Da qualche anno, il lusso ha trovato una nuova forma d’espressione: quella dell’abitare. Le branded residences – residenze firmate da marchi come Armani, Bulgari, Porsche Design o Four Seasons – stanno ridefinendo il concetto di proprietà di prestigio.
Non più semplici abitazioni, ma estensioni del brand experience, dove architettura, design e servizi costruiscono un modo di vivere che riflette l’identità di un marchio.
Oggi queste residenze rappresentano uno dei segmenti più dinamici del real estate globale, in grado di attrarre investitori, high net worth individuals (HNWI) e brand iconici in cerca di nuove frontiere di valore.
Un mercato in ascesa
Secondo l’ultima edizione del The Residence Report 2025/26 di Knight Frank, il settore delle branded residences continua a crescere a ritmi sostenuti. Oggi si contano oltre 600 progetti attivi nel mondo (erano 169 nel 2011) e le previsioni indicano il superamento delle 1.000 unità entro il 2030, per un totale di più di 160.000 residenze.
Gli Stati Uniti restano il principale mercato, ma il baricentro globale si sta spostando progressivamente verso Medio Oriente e Asia, con una forte espansione in Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Thailandia e India. Allo stesso tempo, Europa e Mediterraneo stanno emergendo come nuove aree di interesse, con destinazioni come Sardegna, Portogallo, Toscana e Comporta che attraggono investitori e brand internazionali.
Un dato interessante riguarda la crescita delle residenze non collegate a strutture alberghiere: oggi rappresentano circa il 30% dei progetti in pipeline, segno di una maggiore diversificazione e di un mercato sempre più maturo, capace di accogliere anche marchi non appartenenti all’hôtellerie di lusso.
A trainare il fenomeno sono la domanda di esperienze abitative esclusive, l’espansione della ricchezza globale e la volontà dei brand di rafforzare la propria presenza attraverso progetti che coniugano comfort, servizio e valore d’investimento.
Cosa sono le residenze branded
Una branded residence è un progetto residenziale sviluppato o gestito in partnership con un marchio di prestigio.
I protagonisti vanno dalle catene alberghiere di fascia alta (Four Seasons, Ritz-Carlton, Aman, Rosewood) ai brand fashion e design (Armani, Missoni, Diesel Living, Porsche Design), fino ai marchi automotive come Bentley e Aston Martin.
Questi progetti offrono:
- design d’autore, curato da architetti e interior designer di fama internazionale;
- servizi esclusivi, dal concierge 24/7 alla spa privata;
- gestione professionale della proprietà, ideale per chi desidera una seconda casa “chiavi in mano”;
- valore di brand, che si traduce in riconoscibilità, affidabilità e status.
I vantaggi per i marchi di lusso
Diversificazione e stabilità
Entrare nel real estate consente ai brand di lusso di diversificare le proprie entrate.
Mentre moda, automotive e beauty sono settori ciclici e soggetti alle tendenze, l’immobiliare offre stabilità a lungo termine e valorizza la brand equity con asset tangibili.
Esperienzialità e storytelling
Le residenze firmate trasformano il brand in un’esperienza abitabile.
Non si tratta più di vendere un prodotto, ma uno stile di vita.
Ogni spazio racconta la filosofia estetica del marchio: la purezza di Armani, il glamour di Bulgari, l’innovazione di Porsche.
In questo modo, i brand rafforzano il legame emozionale con i clienti e consolidano la propria narrativa.
Posizionamento e visibilità globale
Una residenza firmata è anche un manifesto architettonico.
Diventa simbolo di esclusività e influenza, ampliando la presenza del marchio in nuove geografie e segmenti di pubblico.
I vantaggi per investitori e acquirenti
Dal punto di vista degli acquirenti, una branded residence offre una combinazione rara di sicurezza, redditività e prestigio.
Valore nel tempo
Le analisi di Knight Frank mostrano che una residenza firmata gode mediamente di un premium di prezzo tra il 25% e il 45% rispetto a un immobile non brandizzato.
Il nome del marchio è una garanzia di qualità e tutela del valore nel lungo periodo.
Gestione integrata
Molti acquirenti sono investitori internazionali che non vivono stabilmente nell’immobile.
La gestione professionale – pulizie, manutenzione, sicurezza, possibilità di affitto breve – consente di ottenere redditività passiva senza complicazioni operative.
Lifestyle esclusivo
Possedere una branded residence significa entrare in una community globale di individui con gusti e valori affini.
Il senso di appartenenza al brand è parte integrante del valore percepito: vivere “dentro” un marchio è, in sé, una forma di status.
.png "ITA_Infografica-valore-due-protagonisti (1)")
Le diverse tipologie di residenze branded
Il mercato distingue due grandi categorie:
Hotel-branded residences
Sono collegate a un hotel o resort del marchio e condividono staff e servizi (Four Seasons, Ritz-Carlton, Aman).
Spesso i proprietari possono usufruire della casa per parte dell’anno e affidarla alla gestione alberghiera per il resto, generando rendite aggiuntive.
Non-hotel branded residences
Sono le più innovative, nate dall’espansione di brand fashion o automotive.
Esempi emblematici: Bentley Tower Miami, con ascensori per auto che portano direttamente al piano, o Armani Residences Dubai, progettata in collaborazione con Giorgio Armani.
In questi casi, il brand definisce estetica, materiali e filosofia abitativa, ma senza un legame diretto con una struttura ricettiva.
In such cases, the brand defines the aesthetic, materials, and lifestyle philosophy, but without being linked to a hotel operation.
L’Italia e il Mediterraneo come nuova frontiera
L’Italia è oggi uno dei mercati più promettenti per lo sviluppo di residenze branded.
La combinazione di patrimonio culturale, paesaggio e lifestyle rende il Paese un magnete per investitori internazionali.
Progetti come:
- Bulgari Residences Roma,
- Armani/Casa Milano,
- Rosewood Porto Cervo,
Anche la Puglia, la Sicilia e il Lago di Como stanno emergendo come nuove destinazioni di interesse per i marchi, che vedono nel “Made in Italy dell’abitare” un valore simbolico riconosciuto in tutto il mondo.
Il futuro: sostenibilità, tecnologia, personalizzazione
Il futuro delle branded residences sarà guidato da tre parole chiave:
Sostenibilità
Materiali naturali, efficienza energetica e progetti a basso impatto ambientale diventeranno standard imprescindibili.
I brand vogliono legare la propria immagine a un lusso consapevole e responsabile.
Smart living
Domotica avanzata, intelligenza artificiale e comfort su misura: la tecnologia sarà invisibile ma onnipresente, al servizio del benessere quotidiano.
Personalizzazione
Il nuovo lusso è “tailor-made”.
Dalla scelta dei materiali alla gestione dei servizi, ogni proprietario potrà costruire un’esperienza unica, in perfetta sintonia con il proprio stile di vita.
Le branded residences non rappresentano solo un trend immobiliare, ma una rivoluzione culturale.
I marchi di lusso diventano architetti di esperienze totali, mentre gli investitori trovano asset sicuri e iconici.
È il segno di un lusso che cambia pelle: meno legato al possesso, più vicino al vissuto.
Nel futuro, la casa non sarà soltanto un indirizzo prestigioso, ma un’estensione dell’identità personale e del brand che si sceglie di abitare.
Ti è piaciuto questo contenuto e vuoi rimanere in contatto con noi?
Compila il form per iscriverti alla nostra newsletter ed essere aggiornato sulle principali novità di settore.